Коммерческое цветоведение.

Цвет – физиологичен. Он влияет через гипофиз на вегетососудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции. Первое серьезное исследование в этой области провели более полувека назад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Именно они разработали доктрину физиологичности цвета и доказали, что абсолютно все люди равноадекватно воспринимают восемь основных цветов – красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый. Но если мы говорим о влиянии на потребителя при помощи цвета, то обладание этими базовыми знаниями еще не дает маркетологу никаких преимуществ. Ведь есть еще множество оттенков и их сочетаний, которые воспринимаются людьми уже индивидуально, в силу социумных различий.

ЦВЕТ = ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Разобраться в них возможно, применив один из методов качественного маркетинга – метод цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Методика была разработана во второй половине 90-х годов группой французских, бельгийских, немецких и российских исследователей под руководством Николаса Коро, известного специалиста в области брендинга. Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов.

Применяя метод, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета.

ОШИБКА В ЦВЕТОВОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К КАТАСТРОФЕ

Успех новой торговой марки или продукта в очень большой степени зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств, и зрительно – прежде всего. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует будущий результат. Цветовое решение настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у вашей целевой аудитории. Если вы знаете, как работает социумная настройка цветовосприятия, вы не допустите роковой ошибки в выборе цветовой гаммы. Если же цветовое позиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этот промах.

Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимаются по-разному! То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый (обратите внимание, оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника). Если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов.

Напротив, непонимание того, к какой аудитории адресованы цвета, может привести к провалу. Одну из ошибок цветового позиционирования Николас Коро прокомментировал так: «Меня очень удивил недавний ребрендинг одной страховой компании, которая из сумасшедшего хаоса пузырьков, наставленных друг на друга, перешла в еще более непонятный и абсолютно ненужный для страхового бизнеса контекст: фиолетовая плашка, где салатным выведено округло-шрифтовое название. Фиолетовый и салатный – это невероятно чувственные цвета! Для кого это сделано? Нет такой нарочито-чувственной аудитории, которая была бы зациклена на страховом бизнесе. Наоборот, такой аудитории в принципе не свойственно страховаться. Непонятно, почему эта солидная и серьезная компания с добротным, хорошим названием, переместилась от одной грубейшей ошибки к другой».

ЦВЕТА-АГРЕССОРЫ, СЧАСТЛИВЦЫ И ДАМСКИЕ УГОДНИКИ

Для ситуаций, когда нужно экстренно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный цвет. По волнам восприятия красный цвет через хрусталик глаза первым приходит без искажения. Красный олицетворяет не только агрессию, но и страсть, активность. Он эффективно работает как моментальный коммуникатор, но подходит только для краткосрочных акций, для «вброса» товара в сознание потребителей. Затяжная атака красного может легко довести человека до состояния перевозбуждения, даже истерии. Недаром все тоталитарные режимы всегда используют массив красного цвета.

Есть так называемые компенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, – отдельные для каждой поло-возрастной группы. Так, нежно-лиловый является компенсаторным для всех женщин от пубертатного до климактерического периода. Массив этого цвета стал основным продающим элементом марки «Виталиния». Как рассказывает Николас Коро, «стояла задача создать линию молочных продуктов для женщин. Если бы товар напрямую, вербально обращался к женской аудитории, это вряд ли принесло результат. Только определенный оттенок лилового смог решить эту задачу – по умолчанию. Значит ли это, что такой цвет всем женщинам нравится? Нет. Более того, бизнес-ориентированные женщины вообще не приемлют его в своем гардеробе. Но внешнее проявление лояльности к цвету и внутреннее восприятие цвета, потребность в нем – разные вещи», – утверждает Коро. Именно по этой причине «модные цвета», которые являются хитом сезона, никак не влияют на подсознательный выбор потребителя.

ОТТЕНКИ РЕБРЕНДИНГА

Ребрендинг для компании – всегда отличный шанс исправить ранее допущенные ошибки. Например, сменить или модернизировать неудачное цветовое решение. Новые корпоративные цвета не только оживляют восприятие бренда, они часто меняют эмоциональное содержание отношений потребителя и компании. То же самое относится и к не титульным торговым маркам.

Кондитерский холдинг «СладКо», уйдя с московского рынка в регионы, в нижний ценовой сегмент, разработал новую цветовую гамму своей ассортиментной линейки, соответственно новым маркетинговым задачам. По словам автора концепции упаковки «СладКо» Николаса Коро, идея состояла в том, чтобы потребитель узнал в дизайне конфет графику и цвета, присущие его домашней обстановке. Продукт «СладКо» изначально был нацелен в большей степени на малообеспеченных людей пенсионного и предпенсионного возраста, живущих в режиме экономии, в том числе экономии электричества. Отсюда – приглушенные красно-оранжевые тона с желтыми вставками на упаковке, и клетчатая графема, повторяющая мотивы пледа. Целевая группа, как утверждает Коро, позитивно отреагировала на знакомую картину уюта и вывела холдинг «СладКо» из кризиса.

Этот пример, доказывает и то, что цвет сам по себе не может рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария брендовосприятия. Фирменное сочетание цветов обеспечивает результат при соблюдении как минимум одного условия – знания своей целевой аудитории. Если это условие соблюдено, остается только выбрать соответствующую палитру и, создавая бренд, отсекать от него все лишнее.

По мотивам статьи Николаса Коро.